Per la prima volta, nel 2026 gli investimenti pubblicitari digitali del settore healthcare supereranno quelli destinati alla TV lineare. È quanto emerge dal nuovo Healthcare Marketers Trend Report 2026, realizzato da MM+M – testata statunitense specializzata nel marketing healthcare – insieme a Inmar Intelligence, società attiva nei servizi di data analytics e marketing technology. La ricerca fotografa una trasformazione ormai strutturale nelle strategie di comunicazione delle aziende pharma.
Secondo il report, il mercato globale del marketing healthcare raggiungerà quest’anno i 26,5 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai 24,5 miliardi del 2025. A trainare gli investimenti sono soprattutto video e display digitali (+70%), connected TV (+60%), media e search integrati con AI (+50%) e influencer marketing (+44%).
Parallelamente continua il ridimensionamento della TV lineare e della stampa tradizionale, considerate sempre meno efficaci in un contesto in cui misurabilità e targeting stanno diventando centrali nelle strategie di comunicazione.
La trasformazione è guidata anche dal cambiamento della fruizione mediatica delle nuove generazioni. Quasi il 50% della Gen Z e un terzo dei Millennials utilizzano TikTok e Instagram come principali fonti per cercare informazioni sulla salute.
Secondo gli analisti, il settore sta passando da modelli pubblicitari statici a campagne continuamente ottimizzate in tempo reale, con una sempre più evidente centralità del programmatic advertising e della connected TV.
